Transmitir creatividad para generar impresiones duraderas, el nuevo reto de los especialistas en Marketing

·         La reciente investigación de Kantar Millward Brown revela que solo el 15% de los anuncios comunican mensajes que las personas son capaces de absorber rápidamente.

- Aunque las campañas con un enfoque en relevancia emocional y enganche creativo generan incrementos tangibles en los negocios, un nuevo informe publicado por la agencia de investigación Kantar Millward Brown, revela que menos de uno de cada siete anuncios están diseñados para transmitir un mensaje emocional fuerte que los consumidores pueden absorber con rapidez.

En el informe, “Logrando un impacto duradero”, se analizaron 160.000 anuncios evaluados para demostrar cómo la comprensión de los factores que impulsan el compromiso, pueden hacer más efectiva la publicidad. La publicidad con alto impacto creativo, conseguido por el enganche emocional, da como resultado mejoras importantes en los resultados de negocio en términos de participación de mercado. Kantar Millward Brown también examinó las ventas post- campaña en 1.700 casos, y el resultado del análisis mostró que un enfoque fuerte en la relevancia emocional y el enganche creativo lleva a un crecimiento financiero.

Resultados similares han sido demostrados por medio de la codificación facial, herramienta basada en la neurociencia, que ha sido usada para acceder a la respuesta expresiva de los consumidores a anuncios de más de 9.000 marcas establecidas, medianas y grandes. El 25% de los anuncios que generan mayor expresividad facial tienen un desempeño mucho más potente en términos de crecimiento en ventas. Al mismo tiempo, el informe estudió la publicidad emitida en televisión, videos en pre-roll y redes sociales durante una semana; los resultados mostraron que sólo 15% de los anuncios se basan enteramente en mensajes implícitos que las personas pueden absorber fácilmente.

Daren Poole, Director global de marca, de Desarrollo Creativo de Kantar Millward Brown, comentó: “Los especialistas en marketing deben ir más allá del mensaje y concentrarse en la impresión que quieren que deje el anuncio y la marca en conjunto. Esto abarca la idea creativa, qué se dice en el anuncio, cómo se cuenta la historia y el tono emocional”.

Este estudio destaca cinco áreas principales para un fuerte desarrollo creativo, entre las que se incluyen:

1.    Genere un impacto significativo: las décadas de trabajo en seguimiento y valor de marca de Kantar Millward Brown han destacado el poder de ser significativamente diferente. La publicidad necesita dramatizar el propósito de la marca, por el que vive, su punto de vista y sus valores. Campañas como la de Always #likeagirl no solo ofrecen contenido atractivo, sino que además dejan impresiones que respaldan la marca a largo plazo.

2.    Trabaje con el cerebro, no en contra de este: los anuncios que atraen a las personas creativa y emocionalmente funcionan mejor que aquellos que transmiten mensajes explícitos. Trabajar con el cerebro también quiere decir limitar la cantidad de mensajes transmitidos. El análisis de más de 1.000 anuncios denota que en los casos en que se incluye un único mensaje, el 30% captó el mismo, a diferencia de una campaña que tiene tres mensajes, solo el 14% se queda con el mensaje principal.

3.    Desarrolle historias que dejen un impacto duradero: las historias son una estrategia clave para atraer a los consumidores. A pesar de esto, muy pocas marcas las incorporan en su comunicación. Kantar Millward Brown investigó 14 mercados identificando que tan solo 4 de cada 10 contenían elementos narrativos. Latinoamérica aparece con una menor proporción mientras países como Estados Unidos e India, son los que involucran más este recurso en su creatividad.

4.    Sin marca no hay impacto: este principio va en línea con la importancia que tiene la aparición de las marcas “Que vengan fácil y rápidamente a la mente ante una necesidad específica”, los anuncios con asociación de marca débil no pueden impactar en las ventas. Según el análisis de la compañía, los últimos 25 años muestran que los anuncios con alto branding generan efectos más directos en las ventas a corto plazo; igualmente, los anuncios con una narrativa fuerte impulsan una motivación, solo si están en concordancia con lo que la marca representa, hacen el rol de la marca esencial a la historia y utilizan señales de marca fáciles de asociar.

5.    Utilice los canales de comunicación correctos: obtener el canal correcto va más allá de identificar dónde ven contenidos los consumidores. Significa además identificar los lugares donde son más receptivos y usar esos formatos donde los consumidores están más atentos y dispuestos a recibir información. Según el estudio de consumo en la generación X, Y y Z realizado por Kantar Millward Brown descubrió que por ejemplo, si los consumidores más jóvenes miran menos televisión, estos son más receptivos a los anuncios de televisión que a los de formatos digitales, en los cuales no tienen mayor control o interacción.

Para obtener mayor información sobre el estudio puede ingresar a: www.millwardbrown.com/impressions.

Fuente: Oficina de Prensa ----